一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱(yuèluàn)，越需要领导品牌的确定性 这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域(qūyù)产品，但总是爆火(bàohuǒ)容易、活下去难。而从粉丝(fěnsī)到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力(shìlì)”们一茬(yīchá)一茬的割(gē)韭菜，传统(chuántǒng)的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是(gèngshì)刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与(yǔ)行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接(zhíjiē)的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析(fēnxī)，一个是用真金白银(jīnbáiyín)的投入。对于业务来讲，我(wǒ)努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款(dǎkuǎn)进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率(lìrùnlǜ)；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的(de)两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商(jīngxiāoshāng)挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员普遍比较年轻有(yǒu)活力，年龄大多(dàduō)在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于(yú)其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好(hǎo)听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来(lái)讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做(zuò)堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品行业(hángyè)说到底它是(shì)一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的(de)生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在(zài)终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的(de)让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心(fàngxīn)，就是店主(diànzhǔ)跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再(zài)看康师傅的(de)终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置(wèizhì)，指挂钩等其它位面）——说明业务(yèwù)动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 同样(tóngyàng)，对于经销商来讲，“不是康师傅更(gèng)有吸引力(xīyǐnlì)，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一(dìyī)。 于经销商(jīngxiāoshāng)而言，大品牌(pǐnpái)意味着抗风险(fēngxiǎn)能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅(kāngshīfù)成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。 除了在线下不断深入布局(bùjú)之外，康师傅在线上渠道也打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络(wǎngluò)公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫(tiānmāo)的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局(bùjú)和发展，都(dōu)离不开一个关键性的因素(yīnsù)，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢？康师傅被低估(dīgū)的“隐形技术牌” 要知道行业里(lǐ)新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们(tāmen)最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里(yǎnlǐ)那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅(kāngshīfù)的创新从(cóng)来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮(cuìpí)”青年，养生成为他们(tāmen)生活中的必选项。所以市面上能看见(kànjiàn)各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了(le)年轻人的“健康”需求，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又成为(chéngwéi)全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业(qǐyè)，引入航天技术优化生产工艺(shēngchǎngōngyì)，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼的口感更加劲(jìn)道、顺滑。 在品质(pǐnzhì)的(de)基础上，康师傅(kāngshīfù)也在多年(duōnián)前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明(shìshízhèngmíng)，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它(tā)向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸(yóuzhá)方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌(pǐnpái)推广车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场(shìchǎng)以及消费者的洞察与(yǔ)了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅(bùjǐn)体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅(kāngshīfù)(kāngshīfù)与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年(jīnnián)，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想(xiǎng)吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人郭(guō)麒麟） 可以说(shuō)，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品(huòpǐn)销售最大化。 我们再回到老生常谈(lǎoshēngchángtán)的“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者(xiāofèizhě)(xiāofèizhě)，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出(zhīchū)中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链(jiàzhíliàn)的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质(pǐnzhì)，用高毛利产品置换(zhìhuàn)门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是(shì)成本转嫁，而在于价值分配(fēnpèi)。 康师傅的本质是(shì)把“慢变量”做到(zuòdào)极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身(zhuǎnshēn)还是让大象飞起来(qǐlái)？说实话，作为行业者，我不觉得(juéde)方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好了。