“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”

年轻(niánqīng)的二次元爱好者聚集在谷子店铺附近，精心(jīngxīn)装扮成各自喜爱的角色，打卡拍照。 郑州大(dà)上海城聚焦二次元文化，打造集周边零售、主题(zhǔtí)活动、社交空间于一体的综合消费场景。 端午假期，消费者在郑州(zhèngzhōu)一商城内选购“谷子”。 游客在泡泡玛特(mǎtè)城市乐园与人偶互动。企业供图 □本报记者(běnbàojìzhě) 齐亚琼/文 邓放/图 上午看漫展“集邮”、下午到谷子店“吃谷”，晚上(wǎnshàng)参加唱跳派对(pàiduì)，这些二次元爱好者的假日消费行为，你懂了吗？ 省政府办公厅近日印发的《河南省提振(tízhèn)消费专项行动实施方案》提出，鼓励具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮(guócháo)品牌等在豫首发(shǒufā)新品，举办首秀、首展等活动(huódòng)。 当前，国产(guóchǎn)动漫游戏IP首展首发动作频频，河南各大商场积极招引头部“谷子”品牌首店(shǒudiàn)、首发落地(luòdì)，打造“谷圈”文化消费新地标。从“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在成长为大产业，河南正以多元场景加速向“新”，撬动“谷子经济”乘数效应(xiàoyìng)。 “谷”潮涌动 勾勒文化(wénhuà)消费新图景 “00后”郑州姑娘(gūniáng)刘佳璐以一场别具特色的二次元文化(wénhuà)之旅结束端午假期。 6月1日上午在(zài)河南艺术(yìshù)中心参加2025郑州(zhèngzhōu)创造力动漫(dòngmàn)游戏嘉年华，与Cosplay（角色扮演）角色互动合影。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。 6月2日(rì)下午到探十里购物中心“谷子”街区，在琳琅满目的动漫与游戏IP中，分享年轻人的欢乐磁场；买(mǎi)一张“二次元ACG（动画、漫画、游戏）动漫巡回演唱(xúnhuíyǎnchàng)会”门票，入夜(rùyè)赴郑州大剧院，沉浸式感受一场二次元文化的视听盛宴。 刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元(èrcìyuán)“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸至(zhì)郑州中央文化(wénhuà)区，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出Z世代二次元文化消费新图景。 刚刚过去的端午假期(jiàqī)，包括郑州(zhèngzhōu)、南阳、信阳在内，7个动漫主题展(zhǎn)同时举行；6月，全省12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)等线上票务平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入河南。 值得关注的是，今年(jīnnián)“五一”期间，郑州第十届梦乡动漫展创下单场10万人次观展的人气效果(xiàoguǒ)，陕西、山西、湖北等(děng)二次元爱好者纷纷把“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。 在业内人士看来(kànlái)，这些漫展释放出信号(xìnhào)，小众文化逐渐大众化，漫展已成为二次元爱好者重要的线下社交场景。 商圈焕新 “谷子经济”重塑商业地标(dìbiāo) 在郑州二七广场地铁站内，面对头戴假发、装扮精致的(de)Coser（角色扮演者(zhě)），人们已习以为常。 郑州大上海(shànghǎi)城，每到周末，刚过(gāngguò)中午12点，仿佛赴一场约定，微甜风、搞怪风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。 而在几年前，这家位于郑州黄金地段的商场，面临(miànlín)人流量(rénliúliàng)下跌、大批商户退场的局面，一度濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入驻大上海城(chéng)，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城(shāngchéng)。 省内不少商场积极(jījí)拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大(dà)上海(shànghǎi)城商业管理有限公司营运总监(zǒngjiān)陈城钢介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元(èrcìyuán)品牌“首店”，各类特色“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀首展活动接连不断，已成为“二次元浓度”很高的商场。 吃“谷”人的(de)宝藏店铺“卡游”区域首店(shǒudiàn)已进驻郑州，郑州本土二次元品牌“郑谷(zhènggǔ)”等连锁品牌接连开业，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新(xīn)风向，打开了商业新空间。包括大卫城、正弘城、探十里(shílǐ)购物中心、熙地港等郑州各大商业综合体纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。 郑州市太康路上的新田360广场，通过引入“谷子店”、手办店及潮玩店等(děng)，着力(zhuólì)打造二次元主题街区。改造中的金博大Live，也在围绕兴趣(xìngqù)圈层(quāncéng)、首发首秀、潮玩基地等主题做文章(zuòwénzhāng)。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探十里购物中心陆续引进了二次元头部(tóubù)品牌谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊、三月兽等河南首店，通过“谷子市集(shìjí)”“谷东大会”“一日店长”等活动打造潮玩打卡地。 国漫崛起 国产IP谷子(gǔzi)消费增长强劲 二次元文化逐渐从一个小众领域(lǐngyù)扩展到大众视野，用户群体不断增长。区域(qūyù)首店借新品首发(shǒufā)点燃消费激情，崭露头角的谷子经济，凸显了个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放消费潜能。 近日，23岁的咖啡师(kāfēishī)万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱的日漫“初音未来”IP卡纸，大屏(dàpíng)上正播放着二次元舞蹈，她沉浸其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫(dòngmàn)，碰到喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说，动漫里的IP角色就像一位(yīwèi)有(yǒu)故事、有温度的朋友陪伴着自己。 与往年日漫主导的二次元消费不同，今年上半年，哪吒系列周边带动《非人哉》《盗墓笔记》《有兽焉(yān)》等一众(yīzhòng)国产IP成为大(dà)热门。探十里购物中心“三月(sānyuè)兽”品牌销售人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品(yǎnshēngpǐn)销售持续走俏(zǒuqiào)。其中(qízhōng)，叠纸游戏公司旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海米哈游公司的《原神》《崩坏：星穹铁道》等作品，角色设计广受好评。 “谷子经济”到底有(yǒu)啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元乃至上百元，一些隐藏(yǐncáng)款被炒(chǎo)至数百、上千元(qiānyuán)。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元。 “魔力远不止于此。”河南探十里(shílǐ)商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内一些王牌(wángpái)‘谷子店’，一年高达数千万(shùqiānwàn)的(de)销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售(fāshòu)，号召力(hàozhàolì)极强。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店提前一天被(bèi)订满，有的年轻人前一天晚上就开始排队抢购。“这就是首店效应，首店首发含金量足、开放度高、带动力强。”司小伟说。 破局与进阶 “小谷子”长成(zhǎngchéng)“大产业” 当“买谷”成为Z世代社交新(xīn)语言，“谷子经济”已突破二次元圈层，演变为现象级文化消费现象。悄然间，“小(xiǎo)谷子”正在长成“大产业”，热衷(rèzhōng)“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。 第三方机构数据(shùjù)显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模(guīmó)达(dá)1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。 企(qǐ)查查数据显示，目前，河南省(hénánshěng)注册有43.3万家谷子经济相关企业，其中郑州企业数量7.77万家，居全省首位。 环顾国内，不少品牌以IP联名战略(zhànlüè)构建“情绪消费”新(xīn)模式。比如零售连锁品牌名创优品在上海(shànghǎi)打造IP乐园，泡泡玛特通过IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神(yuánshén)》等国产游戏IP推出联名套餐。 蜜雪冰城则(zé)深挖“雪王”IP价值(jiàzhí)，让自己成为二次元。雪王不倒翁、毛绒公仔、雪王积木(jīmù)等系列衍生品，吸引全国消费者在郑州东站东广场排队打卡。蜜雪冰城有关人士介绍，今年把“打造大电影”列入IP发展计划(jìhuà)。 “公司每年30%以上(yǐshàng)的业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤设计和特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人赵红兵说，“国漫之光”变成“新爆款(bàokuǎn)”，本土IP也将迎来发展(fāzhǎn)机会。 在赵红兵看来，30多年前，肯德基(kěndéjī)靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今，随着兴趣消费的浪潮席卷全球(quánqiú)(quánqiú)，从河南跑(pǎo)出来的“三头象”蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下一个国产超级IP有望从消费品里“买(mǎi)”出来。 二次元消费者不仅关注产品的(de)功能(gōngnéng)价值(jiàzhí)，更关注产品的情绪价值。河南省商业经济学会会长宋向清认为，“谷子经济”推动了餐饮、影院、美陈等传统业态(yètài)与二次元IP联动，衍生(yǎnshēng)出多种(duōzhǒng)“泛二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化成长线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。 在文旅商体展融合发展的(de)大背景下，“谷子经济”展示出不可(bùkě)忽视的消费潜力，是文化赋能经济的生动表现(biǎoxiàn)。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币(huòbì)’，其长远发展有赖于本土文化的创新。”河南省社会科学院文学(wénxué)研究所研究员宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观(xiāofèiguān)、兴趣观、审美观。 “谷子(gǔzi)”，由(yóu)英文单词(yīngwéndāncí)Goods（商品）音译而来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边(zhōubiān)产品，如徽章、卡片、玩偶和挂件等，购买二次元(èrcìyuán)衍生品被称为“吃谷”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与(yǔ)Cosplay角色互动合影叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称作“谷子经济”。 本报财经全(quán)媒体中心 出品